Чиновники пошли в «Одноклассники» - Московская перспектива

Чиновники пошли в «Одноклассники»

Чиновники пошли в «Одноклассники»
Чиновники пошли в «Одноклассники»
Конференция, организованная фондом «Межрегиональная информационная группа» (МИГ), проходит уже в шестой раз. Ее целевая аудитория – пресс-службы руководителей регионов. За несколько лет у мероприятия сформировались определенный шаблон и сценарий, появился пул спикеров, которым есть чему научить региональных коллег. Но в этом году все пошло совсем иным путем.

СЕТИ ЗАБЛОКИРОВАЛИ, АУДИТОРИЯ ОСТАЛАСЬ
Меньше чем за месяц до мероприятия Тверской суд Москвы по заявлению Роскомнадзора и Генеральной прокуратуры вынес решение о запрете деятельности в России Instagram и Facebook (принадлежат Meta, признана экстремистской, запрещена в РФ). В итоге пресс-службы столкнулись с новой реальностью. Во-первых, они разом потеряли ту аудиторию, которую буквально по крупицам вручную (а на государственные аккаунты редко подписаны «боты») собирали в самых популярных соцсетях. Во-вторых, официальные лица из запрещенных сетей действительно ушли, но часть обычных пользователей, обходящая блокировки через VPN-сервисы, осталась. И этим гражданам по-прежнему есть что сказать руководителям регионов. И если раньше SMM-специалисты могли вовремя найти зарождающиеся очаги народного гнева и как-то среагировать, то сейчас оставшаяся в запрещенных сетях аудитория живет своей жизнью. В-третьих, социальные сети как были, так и остаются площадкой для фейков, при помощи которых можно управлять общественным настроением. И если в разрешенных сетях этим процессом можно управлять, то в запрещенных это может стать миной замедленного действия.

ВОЗМОЖНЫЕ РЕПУТАЦИОННЫЕ ПОТЕРИ
Как сетевая паутина в одночасье может разрушить репутацию как конкретного публичного человека, так и корпорации или органов власти, участникам конференции «Пресс-служба в соцсетях» ежегодно рассказывает генеральный директор агентства управления репутацией «Сидорин Лаб» Дмитрий Сидорин. В этот раз спикер с трудом вырвался на мероприятие между телеэфирами, где он теперь частый гость – в теледебатах аналитику приходится объяснять многомиллионной аудитории, как западные политтехнологи формируют негативное отношение к СВО, выкладывая в сеть многочисленные фейки. Эти же приемы постепенно перекочевывают и в региональную политику. И если раньше в лекциях Дмитрия Сидорина был акцент на том, как самим не написать в соцсетях лишнего, и дискуссии с залом шли под лозунгом «все, что вы скажете в сети, может быть использовано против вас», то презентация этого года называлась «Атаки. Как противостоять, предотвращать, разгребать».

Технологий, помогающих противостоять интернет-атаке, много. И каждый раз это индивидуальный сценарий. Но главное, что важно знать, – это существование закона «О праве на забвение», согласно которому с 1 января 2016 года поисковые системы обязаны по заявлению гражданина, не требуя с него судебного решения, удалять из результатов поиска ссылки на незаконную, недостоверную или неактуальную информацию о заявителе. Это гражданин может сделать самостоятельно, без привлечения специалистов по репутации. Эффективно работают и функции «пожаловаться на публикацию» – такая опция предусмотрена во всех соцсетях.

ОБРАТНАЯ СТОРОНА TELEGRAM
Тренд этого месяца – Telegram-каналы, которые завели руководители разных уровней. Digital-директор коммуникационной группы «Медиалайн» Сергей Малинин рассказал о нюансах работы в этой сети. В плане корпоративных коммуникаций эксперт считает площадку «диким полем». Аудитории большинства каналов еще в статусе «тестовых», пока это большая «серая зона», так как общение преимущественно анонимное. Также в Telegram пока еще все плохо с реальными измерениями. На вопросы про оптимальные параметры вещания и регулярность публикаций эксперт дал практический совет: лучше меньше, но по делу.
«Важнее не допускать «пустого» контента. На бессодержательных текстах теряется аудитория, причем гораздо быстрее, чем на молчании, – пояснил спикер. – Постоянное присутствие в информационном пространстве – это хорошо, но только в случае, если есть возможность обеспечить его актуальность для целевой аудитории».

НОВАЯ РЕАЛЬНОСТЬ СЕТЕВОЙ КОММУНИКАЦИИ
Председатель МЦУ «Город» Алексей Расходчиков сделал акцент на том, что, концентрируясь на построении коммуникации, часто забывают о второй важной функции пресс-службы – анализе настроений граждан, осмыслении того, что происходит непосредственно «на земле». И соцсети в этом – незаменимый инструмент. Начинается такой анализ с сетевого картирования территории. «Картирование даст понимание происходящего, у вас появится понимание о региональных группах, их численности, активности, влиятельности. Это примерно как «картотека журналистов» – эффективная пресс-служба ведет свою картотеку журналистов, знает, как и с кем взаимодействовать и по какому поводу, – пояснил эксперт. – Такой же тактики надо придерживаться в соцсетях, надо сделать выгрузку по региональным группам, определить в них лидеров мнений. И со многими из этих групп, даже протестными, при желании можно эффективно работать».

Спикер подбодрил сотрудников пресс-служб, сетовавших на потерю аудитории с закрытием запрещенных сетей, пояснив, что механизм западных сетей был изначально настроен так, что там «подсвечивались» оппозиционные негативные посты. У обывателя же складывалось мнение, что «ВКонтакте» – это сеть для оптимистичных подростков и студентов, а запрещенный ныне «Фейсбук» – для помудревших взрослых. Мол, последние со временем поняли, как жизнь устроена, поэтому в этой сети было много негатива. В силу алгоритмов «ВКонтакте» даже в том случае, если там увеличится доля взрослого населения, общая тональность будет более позитивной, чем это было на западных платформах Алексей Расходчиков призвал участников конференции не забывать о важном моменте: соцсети – это сигнальная система. Московский опыт показывает, что с момента появления первых сигналов до выхода людей на улицы в среднем проходит месяц. И если вовремя и правильно среагировать на зарождающееся потенциальное социальное цунами, то до массовых протестов не дойдет.

УПРАВЛЕНЕЦ ИЛИ МЭР-МИЛАШКА
У регионов диаметрально противоположный опыт работы с первыми лицами. Где-то считают, что мэр или губернатор – строго официальное лицо. Его страница в соцсетях должна быть строгой и лаконичной, как деловой костюм. А кто-то идет своим путем, показывая, что руководитель региона – такой же горожанин, как и его избиратели. И ничто человеческое ему не чуждо. Он выходит по утрам на пробежку, пьет кофе из бумажного стаканчика, берет у своих детей мастер-класс по ведению TikTok, а дома у него тапочки, купленные в местном магазине. В таком формате ведет свои сети мэр Красноярска Сергей Ерёмин. По оценке Центра политической конъюнктуры, Ерёмин в 2020 году занимал второе место среди глав регионов по числу подписчиков, уступая Сардане Авксентьевой. Но в связи с уходом мэра Якутска в большую политику и победой на думских выборах получается, что глава Красноярска возглавил рейтинг. Как отмечает пресс-служба региона, в соцсетях у Ерёмина множество амплуа – от официального управленца в костюме до искреннего блогера. В презентации региона посты руководителя разложены по папкам «мэр-горожанин», «мэр-управленец с человеческим лицом», «мэр-семьянин», «мэр-милашка». Главный принцип ведения сетей – искренность и максимальная открытость. Контент пополняется и за счет любимого приема – объезда и осмотра территорий без предварительного уведомления. В пресс-службе этот метод называют «нежданчиком» и уверяют, что он максимально эффективен: мэр имеет возможность увидеть, как ситуация выглядит на самом деле, без прикрас, и поговорить с жителями напрямую. Бонус – искренние фотографии с горожанами. Больше всего, по признанию пресс-службы, в таком формате руководитель любит общаться с дворниками. Никогда не пройдет мимо, поздоровается и поговорит. Результат такой дружбы – городские улицы стали чистыми.

РЕИНКАРНАЦИЯ «ОДНОКЛАССНИКОВ»
В Калужской области увидели новый потенциал развития соцстраниц Законодательного собрания области через сеть «Одноклассники». Там у председателя в три раза больше подписчиков, чем в «ВКонтакте». Такая же разница и в количестве просмотров публикаций. «С этой аудиторией очень важно разговаривать. В постах делать акцент на личном, человечном.
Быть более открытыми», – отмечает SMM-специалист Законодательного собрания региона Екатерина Черникова.
В заключение участники конференции признали, что со сменой алгоритма работы в соцсетях пресс-службы, по сути, начинают все с чистого листа. И коллективный опыт, которым специалисты обмениваются на подобных встречах, очень важен.