Билбордов меньше – доходов больше - Московская перспектива

Билбордов меньше – доходов больше

Билбордов меньше – доходов больше

Еще 2,5 года назад мэр столицы Сергей Собянин распорядился навести порядок в сфере наружной рекламы. Во время инвентаризации выяснилось, что ни реестра рекламных конструкций, ни четких правил их размещения в городе просто не существовало. До сих пор остается открытым вопрос, сколько рекламных носителей было в городе, – по разным данным эта цифра колеблется от 20 до 40 тысяч единиц. При этом, по сведениям департамента СМИ и рекламы, около двух третей конструкций было размещено незаконно. Как эта ситуация отразилась на внешнем облике города, москвичи помнят – панораму закрывали бесчисленные перетяжки, а гигантские плакаты – фасады архитектурных памятников.

Пришлось фактически заново создавать систему учета рекламных объектов, нормативную базу, регламентирующую их расположение. 12 декабря 2012 года были утверждены правила размещения рекламных конструкций на территории Москвы, а 14 июня этого года – схема их размещения. Теперь весь город поделен на зоны, в каждой из которых действуют свои стандарты и перечень разрешенных рекламных конструкций. Наиболее строгие ограничения касаются исторического центра.

По новым правилам реклама не должна нарушать архитектурный облик столицы, все конструкции должны органично вписываться в городскую среду. В качестве примера можно привести запрет размещения рекламных конструкций над проезжей частью (транспаранты-перетяжки), на временных и стационарных ограждениях, строительных сетках, на объектах, находящихся под охраной ЮНЕСКО.

Параллельно с инвентаризацией и совершенствованием нормативной базы шел демонтаж конструкций, не отвечающих требованиям законодательства. В результате объем рекламы в городе сократился на 30%, а в центре столицы – на 70 процентов. В ближайшие три месяца планируется демонтировать еще около трех тысяч конструкций, не вошедших в схему размещения рекламы в городе.

Все эти усилия, по словам чиновников, были направлены в первую очередь на то, чтобы избавить столицу от уродующих ее рекламных носителей. Однако эта эстетическая цель, как показал первый открытый аукцион, принесла и неплохие материальные дивиденды. Всего на торги было выставлено 16 лотов с общей стартовой стоимостью почти 23 млрд рублей. В аукционе участвовала 21 компания – все, кто внес обеспечительные взносы. На каждый лот претендовали от трех до девяти участников. Практически за каждую позицию развернулась серьезная борьба. В результате победившие в аукционе компании – Russ Outdoor, «Илион», «Олимп», Gallery, «ТРК», «РАСВЭРО» и ОАО «ХПО» – заплатят за рекламные места в общей сложности 75,28 млрд рублей. Это стоимость контрактов с операторами на 10-летний срок. Причем плату за первый и последний год победители должны будут внести в горбюджет уже сейчас, а это около 20% от общей стоимости контрактов.

«Сегодня мы наконец узнали, какова рыночная стоимость права на размещение рекламы в Москве», – сказал председатель аукционной комиссии, и.о. руководителя департамента СМИ и рекламы Москвы Владимир Черников. Не в последнюю очередь успех достигнут за счет тщательной подготовки аукциона. Господин Черников подчеркнул, что его ведомство приложило все усилия для того, чтобы провести действительно честные торги, исключить любую возможность операторов договориться между собой и как-то поделить лоты. Кроме того, на торги были выставлены не абстрактные точки, где теоретически можно разместить рекламу, а конкретные адреса, согласованные с Москомархитектурой, ГИБДД, Москомнаследием, ФСО, ОАТИ. «Мы говорим о том, что участники рынка приходят, выигрывают лоты и начинают работать. Они фактически никак не соприкасаются с нашими коллегами для согласования размещения их рекламных конструкций. В принципе, это прорыв – то, что мы называем хорошим знаком в вопросе администрирования или в возможности регулирования рынка со стороны чиновников», – отметил господин Черников.

Положительно оценивают состоявшиеся торги и их непосредственные участники. «Мы довольны результатами аукциона, – говорит гендиректор компании Gallery Дмитрий Зайцев. – На московском рынке наружной рекламы открываются хорошие перспективы работы для всех участников рынка».

На вопрос, как могли столь многократно возрасти доходы городского бюджета от рекламы, если ее общее количество существенно сократилось, эксперты рынка дают логичный ответ: эффективность рекламы возросла, вот и места под нее стали стоить намного дороже. Цена победы на аукционе для всех участников стала объективно высокой, однако операторы тщательно рассчитывали свои возможности и готовы были платить по новым ставкам.

По словам Владимира Черникова, в городе наконец созданы все условия для цивилизованной работы на рекламном рынке, а операторы сами заинтересованы в том, чтобы делать рекламу более качественной, современной, гармонирующей с городской средой. Участники рынка разделяют этот оптимизм. Так, по мнению представителей компании Gallery, поскольку на аукционе были проданы права на размещение рекламы сроком на 10 лет, теперь рекламный рынок столицы на это время застрахован от кардинальных перемен и переделов сфер влияния. Это дает операторам определенные гарантии на будущее и позволяет инвестировать в качественные и дорогостоящие рекламные конструкции, устанавливать технологически продвинутые и эстетически привлекательные носители. Правда, при этом большинство экспертов сходятся во мнении, что наиболее профессиональных подрядчиков все же можно выбрать лишь в условиях конкурса, а не аукциона.

На данный момент новая схема размещения рекламы в городе включает в себя 11 736 мест. Их общая площадь составляет почти 400 тыс. кв. метров. Это и есть полный объем сегодняшнего рекламного рынка столицы. На прошедшем аукционе было разыграно 7366 рекламных мест, или 60% от общей площади запланированных рекламных поверхностей. Оставшиеся 40% предполагается реализовать в ходе следующего аукциона, который намечен на ноябрь.