Иногда два бренда лучше, чем один
ФСК «Лидер» известна не только своими лидирующими позициями на рынке строительства и разно-образием реализуемых проектов – по категориям и даже географии, – но и тем, что этот бизнес принадлежит известной строительной династии Ворониных. Вице-президент корпорации Ирина Воронина рассказала о своей работе в компании.
Ирина Александровна, широкому кругу хорошо знаком ваш брат Владимир, который является президентом компании «Лидер». Старшему поколению – ваш отец Александр Иванович Воронин, бывший руководитель «Главмосстроя», ныне советник президента компании «Лидер». Когда пришли в компанию вы и какие функции на вас возложены?
– Работать в компании я начала практически с момента ее основания, через полгода после открытия. Тогда в ФСК «Лидер» было около 15 штатных сотрудников, два из них находились у меня в подчинении. Сегодня я руковожу коллективом численностью более 100 человек. Первое направление моей деятельности – это вопросы брендинга, позиционирования, продвижения компании и всех ее проектов, управления репутационными рисками, включая взаимоотношения со СМИ и клиентами компании. Второе направление – это решение административно-хозяйственных вопросов.
Как происходит формирование тех узнаваемых названий, которые уже известны на рынке? Мне кажется, сложность такой работы связана с тем, что здесь нет абсолютных показателей. Многое основывается на абстрактных представлениях типа «нравится – не нравится».
– Мы не идем за интуицией, а привыкли опираться на исследования. Департамент маркетинга анализирует характеристики проекта, транспортную доступность, преимущества и недостатки конкурентов, структуру спроса, социально-демографический состав целевой аудитории и т.д. На основе этой информации выстраивается психотип покупателя, с которым мы будем работать. Приведу в пример ЖК «Поколение». С учетом местоположения и окружения проекта мы поняли, что основной спрос там будет локационным, а нашими клиентами станут приверженцы традиционных ценностей, для которых важна преемственность поколений. Они привязаны к месту, инфраструктуре вокруг, им эмоционально близок этот район. Их покупки будут связаны с расширением семьи, улучшением условий проживания. Все эти особенности учитывались при выборе названия, отсюда и основа для фирменного стиля. И могу сказать, что мы попали в точку: в «Поколении» продажи идут хорошо.
В прошлом году вы сделали существенное приобретение, стали владельцами ДСК-1. Как это увязывается с точки зрения продвижения компании?
– Целевые аудитории ДСК-1 и ФСК «Лидер» совершенно разные. Продукцию ДСК-1 знают люди, для которых важна сила советских традиций, они покупают жилье один-два раза в жизни – для них это серьезная покупка на всю жизнь. Они непритязательны в желаниях, им не нужна широкая линейка инфраструктуры, их вполне устроит привычный, стандартный набор. Для этих клиентов бренд ДСК-1 привлекателен, так как ассоциируется с надежной крупной компанией, работающей с госзаказом. ДСК-1 – это консервативная, строгая компания, близкая российскому менталитету и реализующая жилье по доступным ценам.
Представление о ФСК «Лидер», напротив, связано с инновациями, новыми подходами и технологиями. Аудитория ФСК «Лидер» независимая, целеустремленная, более молодая – для них важны персональный подход и надежность застройщика. Они ценят нас за креативность и клиентоориентированность, за то, что мы выполняем обещания, наши клиенты всегда получают ключи вовремя, при этом мы следуем последним тенденциям в строительстве.
Вы известны на рынке рядом своих проектов с названием UP-квартал. Расскажите, пожалуйста, об этом.
– Мы стали одними из первых на рынке Московского региона, предложивших покупателям особый формат жилья, улучшенный комфорт-класс, который назвали UP-кварталами (в переводе с английского «up» означает «вверх»). Это жилье уровня бизнес-класса, но по демократичным ценам.
Для улучшения качества наших комплексов в основу концепции мы взяли передовой опыт и внедрили его в свои проекты. Это те же велодорожки, огороженные территории, выразительные архитектурные фасады – новый подход к строительству жилья соответствует потребностям современного человека и создает максимально комфортные условия для проживания.
UP-кварталы отличаются совокупностью преимуществ, среди которых можно назвать: удобное расположение (все проекты с названием UP находятся не далее 5 км от МКАД, в 15–20 минутах от ближайшей станции метро); функциональные планировки (в «Римском», например, более 100 авторских вариантов!), которые позволяют наиболее функционально распланировать пространство квартиры; несколько видов дизайнерской отделки (при цене, сопоставимой с другими рыночными проектами, мы не экономим на материалах). Ценят наши покупатели и то, что все UP-кварталы созданы по индивидуальному архитектурному проекту, а к работе над последними – «Римским» и «Скандинавским» – мы пригласили именитых архитекторов, легенду отечественной неоклассики Михаила Филиппова и известное шведское архитектурное бюро Semrеn&Mаnsson.
Людям, которые покупают квартиры в UP-кварталах, мы предлагаем участвовать в соседских клубах, считая важным объединять их по каким-то общим досуговым интересам, предлагаем самые разные бытовые сервисы под брендом «UP-365». Сотрудники «UP-365» помогают нашим жильцам решать бытовые вопросы: они могут посидеть с ребенком, собрать мебель, провести уборку квартиры, погулять с собакой и т.д.
Вы строите в Москве жилье разного класса. Не так давно у компании появился первый проект в сегменте «премиум», дом «Дыхание». Расскажите про особенности позиционирования этого проекта.
– Мы долго думали о его концепции, в том числе – продвижения. В работе над проектом принимал участие известный западный архитектор Филипп Старк, он разработал концепцию общественных пространств и дизайн квартир. Проект получился очень интересным, уникальным. Там есть эксплуатируемая кровля с бассейном и барной стойкой, красивое панорамное остекление.
С профессиональной точки зрения для меня проект «Дыхание» оказался интересен, начиная от выбора названия (создающего образ и передающего атмосферу дома) и заканчивая нестандартными приемами продвижения. Так, чтобы расширить целевую аудиторию, мы переименовали одну башню в жилом комплексе с позиционированием на более консервативную аудиторию. Дело в том, что улица, где мы начали строить, изначально была безымянной. К моменту ввода дома в эксплуатацию ее назвали в память об одном из организаторов семеноводства и селекционного дела в СССР – академике Петре Ивановиче Лисицыне. Мы решили поддержать эту идею в своем проекте, переименовав одну из крайних башен в его честь. И судя по тому, как идут продажи, мы поступили правильно. «Дыхание» лучше воспринимают люди молодого поколения, а «Лисицина, 5» ближе людям более зрелого возраста. Количество звонков после вывода дополнительного бренда при том же бюджете выросло на 30 процентов!
В семейном бизнесе обычно сложно разделять сферы ответственности. Как это происходит у вас?
– Могу сказать, что у нас обязанности распределены достаточно четко, каждый занимается своим делом. За президентом, Владимиром Александровичем Ворониным, – принятие стратегических решений, которые касаются бизнеса компании. Я занимаюсь вопросами связей с общественностью, рекламой, брендингом, административно-хозяйственным блоком. Конечно, я понимаю, что мой отец, Александр Иванович Воронин, – уникальный для отрасли человек, обладающий исключительной экспертизой по многим вопросам. Помимо глубокого понимания отрасли у него есть большой опыт работы с людьми. Не буду скрывать, я обращаюсь к нему за советами в области управления персоналом, но принятие решений по моему кругу вопросов всегда остается за мной.
Вы давно занимаетесь маркетингом, рекламой. Как, по-вашему, изменились подходы в этой сфере за 10 лет? И изменились ли вообще?
– Все изменилось радикально! Раньше ни брендингом, ни неймингом никто всерьез не занимался. Сейчас рынок недвижимости в этом отношении стремительно развивается, многое стали перенимать с рынка FMCG. Это же касается и технологий размещения рекламы, анализа и подходов к изучению аудитории. Все становится более осознанным, основанным не только на экспертных оценках, но и на анализе эффективности того или иного рекламного сообщения и канала.
Говорят, что бизнес делает человека жестче. Сложность еще и в том, что бизнес – это, по сути, круглосуточное занятие. Удается вам находить время для семьи, детей?
– Удается. У меня прекрасная семья – муж, сын и дочь. Мы всегда проводим выходные вместе, а на каникулах и в отпуске стараемся устроить маленькое приключение: ходим в горные походы, летаем на парапланах, сплавляемся по реке. Что касается жесткости, я достаточно мягкий человек. Хотя, безусловно, работа меня закалила...
Можно ли сказать, что в династии строителей выбор профессии для детей предопределен?
– Конечно, в таких случаях дети реже мечтают о профессиях актрис, поваров и пр. Все равно их мысли как-то связаны с той сферой, в которой работают родители и другие родственники. В детстве я мечтала быть архитектором, меня завораживали красивые фасады зданий. Сейчас моя деятельность не связана напрямую со стройкой, но я осталась в строительном бизнесе и в этом смысле продолжаю династию.
Сейчас непростые времена для строительного рынка. Хотя для вашей компании прошлый год был удачным – вы презентовали пять новых проектов. Как вам кажется, что будет происходить на московском рынке в ближайшее время?
– Уверена, в ближайшие годы для рынка будут характерны большие объемы и высокое разнообразие предложений. Конкуренция в Москве возрастет, а покупатели от этого только выиграют.
СПРАВКА
Финансово-строительная корпорация «Лидер» – многопрофильная девелоперская компания, входящая в число ведущих игроков рынка недвижимости. ФСК «Лидер» специализируется на реализации проектов в сфере жилой недвижимости: от комплексной застройки районов до строительства жилых домов по индивидуальным проектам. Компания реализует проекты в Москве, Подмосковье, Ленинградской и Калужской областях, Краснодарском крае. В 2016 году ФСК «Лидер» приобрела крупнейшее предприятие – ДСК-1. В этом же году компания запустила два проекта с авторской архитектурой – UP-кварталы «Римский» и «Скандинавский», – над которыми работали ведущие российские и зарубежные архитекторы. В Москве компания сейчас активно реализует два проекта: дом премиум-класса «Дыхание» в Тимирязевском районе и ЖК «Поколение» в сегменте «комфорт».
